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婷美借美女施展全方位“誘惑”
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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一個品牌由多位明星出任代言人的做法在國際上非常流行，百事可樂走立體化路線，靠王菲、郭富城、陳慧琳、陳冠希等幾位時尚明星聯(lián)手，將百事可樂時尚的概念打造得非常徹底，此次婷美三位女星的聯(lián)袂，或許能讓不同年齡段的女性對于美產(chǎn)生一個概念性的共識，立體代言的功效也許正在于此。
8日下午，聚集在長城飯店的幾百名記者同樣成了北京入秋最大一場雨霧的“受害者” 。由于航班的延誤，本來計劃于4點半出席婷美品牌推廣會的張柏芝遲遲不見芳蹤。也許是出于對這位當今香港最靚麗、最走紅的青春女星的好奇，記者們在不斷看表的同時，異乎尋常的耐心仍然寫在了臉上，在苦苦等待兩個多小時后，6點半這位婷美的新任形象大使終于出現(xiàn)了，掌聲與照相機快門聲響成一片……
8日，國內保健內衣巨頭“婷美”在長城飯店正式對外宣布將增設香港影星張柏芝及日本老牌影星中野良子為新的婷美品牌形象代言人，為婷美進軍國際市場造勢，原婷美的形象代言人倪虹潔仍將繼續(xù)效力。這一舉動將使婷美同時擁有三位“形象大使”，這種獨特的品牌代言方式無疑會對今后打“明星牌”的商家產(chǎn)生影響。
進入新世紀，經(jīng)濟活動與流行文化的交互式接觸進入了一個快速發(fā)展時期，產(chǎn)品與明星的互相借勢很大程度上表現(xiàn)為一種雙贏的結果，產(chǎn)品靠明星的影響力迅速提高知名度，明星在產(chǎn)品的旺銷中也能得到切實的收益。對許多商家來說，打“明星牌”正在變成品牌宣傳的一種通用技法。但現(xiàn)實情況是，不講策略拿明星當“托兒”使的做法已越來越行不通，“通用”造成的品牌模糊也越來越成為一個令人尷尬的問題，如何將明星資源用得好、用得巧，事實上已成為一種很具智慧的商業(yè)決策。婷美讓張柏芝、中野良子、倪虹潔同時出任形象大使充分體現(xiàn)了對明星資源的準確評估。種種跡象表明，這種明星立體化代言方式將可能實現(xiàn)產(chǎn)品對消費者的全方位“誘惑”。
在新聞發(fā)布會上雖然張柏芝、中野良子、倪虹潔對記者的提問幾乎無一例外的表現(xiàn)為程式性的回答，但這些回答還是給人一個突出印象，幾位明星對這一品牌的選擇是十分慎重的。此次出任形象代言人，張柏芝拍攝的是水下“美人魚”版電視廣告，全片采用水下攝影，著名廣告導演傅敏的評語是，張柏芝的動作不亞于水下芭蕾運動員。該片相應的廣告語由原來的“美體修形，一穿就變”，改為“美體修形，越穿越美”，這對那些本來身材條件不錯的白領女性具有的潛在吸引力是不言而喻的。中野良子此次拍攝的“馬術”版電視廣告也非常吸引人，伴隨著電影《追捕》中“啦呀啦”的音樂，中野勾起人們回憶的同時，她情感代言人的意義也被無形中附著在了形象代言人身上，中野具有的親和力很容易在中年女性中產(chǎn)生天然的共鳴。此次婷美相中張柏芝與中野良子很大程度上還體現(xiàn)為一種戰(zhàn)略選擇，由于兩人的國際知名度，對于將眼光放在歐美日本市場的婷美來說，即便需要為每人支出高達七位數(shù)的報酬，從長遠考慮也是值得的。除了張柏芝與中野良子，以配角身份出現(xiàn)的倪虹潔可以說是記者會上的一大發(fā)現(xiàn)，比電視廣告中還要靚麗的倪虹潔，坐在張柏芝旁邊仍然給人眼前一亮的感覺，倪虹潔這位表面上由婷美催生的明星，事實上也在催生著婷美的成功，這點從她那種難得一見、讓人屏息的美中就能體會得到。